A Criação de Mensagens Publicitárias para o Rádio…

Publicado em: 25/04/2006

Determinadas coisas não mudam. É o caso das mensagens publicitárias destinadas especificamente para o meio Rádio  que, como já dissemos em nossa coluna, continuam, no geral, a ser negligenciada pelos criadores das Agências de Publicidade. Esse fato foi  registrado há quase meio século por um publicitário que é considerado um dos pais da Publicidade Brasileira e apaixonado pelo Rádio: Rodolfo de Lima Martensen. E é observado hoje por outro apaixonado pelo Rádio, o músico e compositor emérito de jingles famosos José Luiz Nammur, o Zelão.
Relembrando, Rodolfo Lima Martensen, gaúcho, nascido na cidade portuária de Rio Grande em 1915 montou a sua própria rádio aos 16 anos em 1931. Em São Paulo, dirigiu a Lintas, uma das 5 maiores agências de publicidade de seu tempo e, mais significativo ainda, foi o fundador, em 1951, da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing e seu primeiro presidente durante 15 anos.
Vejamos o que Lima Martensen registrou  sobre o  assunto em crônica escrita em novembro de 1959 e que faz parte do livro  organizado pelo publicitário Júlio Pimentel intitulado “Na pele de quem paga – O cliente tem sempre razão?”.
“Os layouts foram cuidadosamente analisados pelo cliente. O título deveria ser levantado um pouco mais; a ilustração seria ampliada; o corpo do texto diminuído… O que acontece, porém, com as campanhas de rádio? Geralmente, elas nem chegam a ser uma campanha. Constam de um texto ou jingle isolado que se esforça para adaptar ao ouvido todos aqueles valores visuais tão discutidos nos anúncios de imprensa. Crime dos mais freqüentes em nossa profissão: criação e julgamento publicitário feitos exclusivamente na base de mensagens  visuais…
O pecado é grande quando se procura simplesmente adaptar para este veículo idéias concebidas para outros [meios] “.
E Lima Martensen prossegue em sua análise: “Afinal, o que é que há com o Rádio? Parece que muitas emissoras não conseguiram ainda um entrosamento perfeito de seus interesses com os da Publicidade”. E, reconhecendo a força crescente da Televisão [1959], ele falava da importância do Rádio para muitas pessoas: “É preciso situar o Rádio com exatidão no quadro atual da Sociedade. Ele deixou de ser o centro de atrações do lar, para se tornar o companheiro amigo das longas horas que uma dona de casa passa sozinha a tratar dos afazeres domésticos. É o rádio que mantém acordados os motoristas nas estradas e que suaviza o trabalho monótono de muita gente. Em geral, ele é um autêntico companheiro, que precisa falar como amigo e não gritar com o um camelô mercenário” .
Vamos passar a palavra agora ao Zelão, José Luiz Nammur,  que compôs, por exemplo, junto com Márcio Moreira e Armando Moura da Mc Cann o jingle “isso é que é”, da Coca Cola: “A Propaganda no rádio dos anos 60 para cá evoluiu muito. Talvez o único quesito que não acompanhou essa evolução foi o ato de criar um jingle, pois nos idos de 60 já contávamos com peças que se tornariam antológicas, que marcaram muito, que sobreviveram até os dias de hoje”. Zelão cita, entre outros jingles, um que é tocado no rádio até hoje, aquele das Casas Pernambucanas, Não adianta bater, criado por Heitor Carrilo.
Agora entrando no tema sugerido no título desta crônica que é ensinar a criação de peças publicitárias para o Rádio já nos cursos de Publicidade da Escolas de Comunicação. Diz o Zelão: “Conversei e apresentei a proposta do curso [Criação de Mensagens de Rádio] para o meu amigo e Presidente da ESPM, Francisco Gracioso, que gostou muito da idéia e me pediu para que aguardasse o final da reforma que estão fazendo na escola. Explico: o curso não é teórico, é prático e tem que ser ministrado dentro de um estúdio de gravação, para que as peças que forem criadas sejam gravadas durante as aulas”.
Fica aqui a sugestão para que as nossas Escolas que mantém Cursos de Publicidade, dentre elas a Unisul do nosso companheiro Eloy Simões, comecem também a pensar nessa idéia inovadora proposta pelo Zelão.


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