A MAGIA DO RÁDIO

Publicado em: 20/11/2006

Pois meus caros leitores-ouvintes. Nesta faina de pesquisa para mais dois livros sobre a memória da comunicação social em Santa Catarina, voltando ao baú dos meus arquivos, encontro um pequeno artigo sobre as excelências do rádio. Escrito a pedido do Luiz Carlos Pereira, em 1998, no site Business Co que ele pilotava à época, continua bastante atual, como vereis. Bom proveito.
Por Antunes Severo

A singularidade do rádio como veículo de comunicação reside no fato de que é o ouvinte quem faz a cena. É o ouvinte quem cria a partir do que ouve todo o cenário do que está sendo dito, sugerido ou representado. O locutor, o repórter, o ator ou mesmo o cantor, são meros deflagradores de um processo que está na cabeça, na imaginação da audiência. Por isso, o resultado da comunicação pelo rádio é incontrolável. Ela é sempre mágica, etérea, esvoaçante, volitiva, quase uma quimera.
No capítulo que fala do rádio, no livro da Propague, Martinelli lembra que a popularização do rádio na década de 40 veio a calhar para a expansão da publicidade no Brasil. Diz ele “o fascinante veículo já surgira no Brasil, como meio de divulgação cultural e educativo, no Rio de Janeiro, em 1923, com a Rádio Sociedade, fundada por Roquette-Pinto e Henry Morize.”
“Em 1936 um decreto nacionaliza a Rádio Philips. Em seu lugar ergue-se um dos pilares mais sólidos da radiofonia brasileira: a Rádio Nacional. Inesquecível.”
“No final da década, o ‘caixote falante’ é o maior meio de comunicação do país. Há mais de 400 mil aparelhos instalados. Na esteira de suas ondas o teatro e as novelas ganham impulso. A informação entra nos lares com a força da instantaneidade. A música delicia os ouvintes. E o Rádio cria mitos indeléveis.”
“No início, noticiário e música constituíam a base da programação. Contudo, a melhoria do nível técnico do veículo e da programação torna os custos muito elevados. A alternativa natural para suportá-los é a propaganda. A atividade publicitária cresce em volume e, principalmente, em qualidade. A leitura direta de anúncios recortados de jornais é substituída pelos spots, mais adequados ao meio. Surgem programas patrocinados. E, finalmente, os jingles.”
Apesar do recesso provocado pela Segunda Guerra Mundial, a propaganda continua ganhando espaços. Terminado o conflito, o quadro se altera. O surto industrial toma corpo, normaliza o comércio e solicita a propaganda. Os anúncios entram nos bondes e passeiam pelas cidades. Avulta o mercado de casas especializadas em roupas. E, para desfrutar o crediário recém-instituído, os requisitos são mínimos: Basta ser um rapaz direito para ter crédito na A EXPOSIÇÃO. É a fase do apogeu do slogan e do jingle. Em 1948, José Scatena funda a Rádio Gravações Especializadas (RGE), a primeira organização produtora de jingles e spots.
“Todavia, se os recursos técnicos se aperfeiçoam e a linguagem se torna mais criativa, a propaganda, em geral, se caracteriza pelo descompromisso, pela falta de estratégia. Anúncios soltos e desconexos presumem uma campanha; temas e veículos, por vezes, nada têm a ver com o produto anunciado. Não existe, ainda, pesquisa de mercado. Há, entretanto, otimismo e empolgação.”
As quatro fases do rádio
Para complementar o relato histórico que acabo de destacar, faço uma síntese didática para melhor compreensão leitor/internauta.
1) Rádio Diletantismo (1930/1945): status, cultura, lazer. Difusão da música erudita, das artes, da poesia e da literatura. As emissoras eram organizadas em forma de clubes e os sócios desses clubes respondiam pelas despesas da sua rádio.
2) Rádio Instrumento Político (1945/1960): status, cultura (com abertura para manifestações populares: música comercial, humorismo de gosto duvidoso etc.), lazer, noticiário e proselitismo político em defesa de um partido e dos interesses dos seus filiados. Era mantido pela organização partidária e seus seguidores.
3) Rádio Empresa Comercial (1960/1980): status, cultura (com amplo acesso as formas mais populares das artes musicais), lazer, noticiário, adesismo e comercialização de programas e intervalos comerciais. Era mantido pela receita comercial.
4) Rádio Serviço (1980/em diante): incorpora uma síntese das fases anteriores e privilegia a informação que passa a ser o principal produto da emissora e a principal alavanca de comercialização.
Em tempo: bem, neste item quatro, como todo o prognóstico que se presa, as coisas estão acontecendo um pouquinho diferente, não é mesmo? Mas, como diria aquele filósofo maltês “a esperança é a última que morre”. Até a próxima.


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