A Valorização do Rádio como Mídia Começa em Casa

Publicado em: 11/04/2006

No ranking nacional, a fatia do Rádio no chamado bolo publicitário é um numero muito baixo, abaixo até do investimento em Mídia Exterior. Em alguns  poucos estados brasileiros, inclusive em Santa Catarina, os números são, de fato, melhores. Não vamos apresentar aqui os números pois eles ainda despertam polêmicas pois a fatia  (média nacional) pode estar subestimada devido ao fato de que o rádio é um meio extremamente pulverizado. Fiquemos, portanto, apenas com a  tese indiscutível  de que o Rádio, pelo seu poder de penetração e comunicação, merece um espaço maior no bolo publicitário.
Por Chico Socorro

Até o início dos anos 50 do século passado, o Rádio dividia com a mídia impressa, jornais e revistas, o volume do que era investido em Publicidade. O Rádio dividia com o Jornal a preferência dos anunciantes-Agências de Publicidade.
O dia 18 de Setembro de 1950  representa o verdadeiro  Turning Point, o ponto de virada (para baixo) da mídia Rádio em nosso País. Nesse dia, o “tycoon” da Mídia de então,  Assis Chateaubriand, inaugura a primeira emissora de televisão da América Latina, a TV Tupi. Esse acontecimento iria determinar, de forma inexorável, a curva descendente, lenta e progressiva, do volume de dinheiro da publicidade carreado para o Rádio pela Publicidade e, consequentemente, da importância do Rádio como meio de comunicação. Um processo quase que sem fim e com reflexos que chegam até os dias de hoje.
O curioso dessa história é que, como todos sabem, a Televisão, entre nós, nasceu do rádio. Aqui, ao contrário do que ocorreu nos Estados Unidos, por exemplo, o cinema não tinha tradição e nem estrutura. Assim,  os talentos do rádio migraram para a Televisão, assim como os formatos- programas de auditórios,  musicais, novelas, esportes, enfim tudo o que havia sido inventado pelo rádio ganhou imagens e foi para a televisão, que se revelaria a mídia de maior importância para a publicidade brasileira já a partir dos anos sessenta. Cerca da metade dos investimentos publicitários em nosso País são canalizados para a Televisão aberta.
Sobre essa simbiose de origem entre o Rádio e a Televisão, vale a pena  conhecer depoimento daquele que é, talvez, o maior nome da Televisão  Brasileira: Boni – J.B. de Oliveira Sobrinho, publicado no livro  50  anos de TV no Brasil (2001).
“Não sei se todas as crianças da era pré-televisão ”viam” rádio. Eu via. Tinha sete anos e morava em Osasco, São Paulo, quando o Brasil entrou  na Segunda Guerra Mundial. Durante o dia eu ia  à escola e, na volta, ocupava-me em conseguir pneus e câmaras, limpando-os para posterior reaproveitamento militar. Ao entardecer e à noite, durante os exercícios de “black-out” eu ficava “vendo rádio. Era um rádio de madeira, de um modelo chamado Capelinha. Eu via tudo. Imaginava a “Escolinha do Nhô Totico” com o Nhô Totico de guarda-pó, o quadro negro, as carteiras escolares e os alunos. Eu via o  “vingador” e via seu amigo “Kalunga” e seu cavalo branco. Eu ia muito ao cinema e daí talvez o hábito de  “ver rádio”. Quanto mais  imaginativo e rico em música e sonoplastia era o programa, mais claramente eu conseguia “ver”.
Mas, vamos voltar ao tema de hoje que é o descaso do rádio ou a falta de visão dos gestores de rádio na defesa dos seus próprios interesses.É claro que não se pretende  aqui esgotar o tema– vamos abordar apenas alguns  fatos mais evidentes:
– Falta uma entidade nacional que congregue  e represente nacionalmente e exclusivamente o meio Rádio. Não entendemos como o rádio possa estar bem representado na ABERT, na medida em que ele, com “poder  de fogo” limitado, está ao lado da poderosa Televisão. As entidades regionais, como se sabe,  repetem o mesmo modelo;
– A existência de entidades como O GPR, Grupo de Profissionais de Rádio,  por exemplo,  é válida e positiva mas essa entidade está presente em apenas alguns estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Minais Gerais e Brasília;
– A publicidade criada para o Rádio não tem merecido dos profissionais de criação das agências a mesma atenção dada aos comerciais de televisão. É ainda bastante comum a prática de se adaptar o  áudio do comercial de TV para o Rádio, passando-se por cima das características  próprias do meio;
– Grande parte das rádios, com o objetivo único de  vender espaço, oferecem aos  anunciantes (principalmente aos anunciantes diretos)   a gravação gratuita de mensagens. Mensagens diferentes com o mesmo locutor…
É claro que a conseqüência dessa prática é o empobrecimento audível da qualidade   do  intervalo comercial de grande parte das rádios;
– Falta um Prêmio Nacional para a Publicidade de Rádio.
A idéia de se criar um Prêmio Nacional para os Melhores Comerciais veiculados no  Rádio está ancorada numa constatação bastante simples: o Rádio, com a força avassaladora do seu irmão e concorrente eletrônico,  a Televisão, perdeu, com o tempo, para os publicitários que atuam nas Agências de Publicidade,  o seu “glamour” como veículo publicitário.
Com a exceção de algumas iniciativas regionais isoladas, como o Prêmio ACAERT em Santa Catarina e o Prêmio do  Grupo de Profissionais de Rádio de São Paulo, o meio Rádio, ao longo das últimas três décadas, pouco  tem feito para a sua promoção, para a sua valorização em âmbito nacional.
Acreditamos, portanto,  que está mais do que na hora de se abraçar essa causa em favor do Rádio.
Por último, é preciso registrar que, por ocasião do desenvolvimento do livro Caros Ouvintes, Emílio Cerri, cuja história  na Publicidade começa também no Rádio, sugeriu aos autores do livro, Antunes Severo e Ricardo Medeiros  a idéia  de se criar o site www.carosouvintes.org.br.
Hoje, é um fato que o Site, com o apoio inestimável da Marketall e de vários colaboradores voluntários vai  frutificando e firma-se, a cada dia, como  o canal de comunicação daqueles que  amam o Rádio.


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