Estudo compara a percepção do mercado publicitário sobre as mídias mais efetivas com a realidade dos resultados das campanhas

Publicado em: 29/03/2018

por Rafael Sampaio*

Estudo lançado há poucos dias no Reino Unido, realizado pela Ebiquity e encomendado pela Radiocentre (entidade que promove o rádio), comprova uma sensação que observadores mais críticos constatam há tempos: o mercado publicitário (anunciantes e agências) subvaloriza os meios tradicionais e hipervaloriza o digital.

Apesar de feito naquele mercado publicitário, considerado o mais sofisticado do mundo, o estudo tem “aplicabilidade universal”, inclusive no Brasil. A lógica é simples: se lá onde o digital já tem perto de 50% de mercado a coisa é assim, imagine aqui, onde está na faixa de 10%.

Os meios tradicionais – com destaque para a TV, o rádio e os jornais – se sobressaem em aspectos como Incremento de ROI (resultados sobre investimentos), Resposta Emocional, + Brand Salience e no Geral (combinação de 12 atributos).

Mais uma vez fica evidente a diferença importante entre a percepção (como os profissionais da área imaginam que as coisas sejam) e a realidade (como as coisas de fato são, na ponta-do-lápis).

A sensação de que os anunciantes e agências têm subavaliado as mídias tradicionais (menos em relação à TV) e superavaliado o digital não é nova, mas esse estudo pioneiro comprova isso de modo robusto, comparando o que os dirigentes do mercado britânico pensam e afirmam com os resultados observados pela Ebiquity com base em mais de 50 fontes e 75 reportes e em seu amplo database de avaliação pós-veiculação da efetividade das campanhas.

Foram ouvidos 68 anunciantes (com verbas superiores a 2 milhões de libras no ano anterior) e 48 dirigentes das maiores agências daquele país.

Os 12 atributos da efetividade da publicidade foram selecionados entre aqueles usualmente empregados pelas empresas anunciantes, agências, meios de comunicação e empresas que avaliam e estudam o mercado.

O relatório com os resultados e o detalhamento da metodologia e fontes pode ser obtido em inglês aqui.

A seguir, confira os principais resultados obtidos.

Em Incremento de ROI, as evidências da realidade indicam que a TV têm o índice 10; o rádio, 9; jornais e revistas, 8; e o vídeo online, 6. Contra a percepção de índice 3,9 da TV; 3,4 do radio e da mídia social paga e do vídeo online; e de 3,3 da mala direta.

A capacidade de gerar resposta emocional dos consumidores (considerado o atributo mais importante para impactar as pessoas atingidas) tem índice máximo, 10, no cinema; 9 na TV, no rádio e na revistas; e 8 nos jornais. Enquanto a percepção do mercado indica índice 4,3 no cinema; 4,1 na TV; 3,7 no vídeo online; 3,4 no rádio; e 3,1 na mídia social paga.

Em termos de geração de mais brand salience (capacidade de distinção das marcas anunciadas), as evidências são de índice 10 para a TV; 8 para jornais, revistas e rádio; e 5 para a mala direta. Contra a percepção do índice de 4,6 da TV; 3,8 para out-of-home; 3,7 para o cinema; 3,4 para as mídias sociais pagas e as revistas.

Na combinação geral dos 12 atributos mais relevantes, o ranking das evidências práticas é de 107,1 pontos para a TV; 103,2 para o rádio; 87,8 para os jornais; 79,5 para as revistas; e 71,7 para o out-of-home. A soma dos índices de percepção, por outro lado, é de 48,9 para a TV; 41,6 para o vídeo online; 41,3 para a mídia social paga; 39,6 para o out-of-home; e 39,1 para o cinema.

Quando se compara os dois índices, da percepção e da realidade, fica evidente que esse viés do mercado pró-digital tem prejudicado tanto as marcas como as mídias tradicionais. As marcas perdem efetividade e as mídias perdem negócios.

* Rafael Sampaio é consultor de marketing, comunicação e planejamento estratégico.  Palestrante regular em eventos de marketing e comunicação no Brasil e exterior, tendo inclusive criado diversos seminários próprios. Membro fundador e ex-titular do Conselho Executivo do CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão desde sua criação, por 18 anos.

(Fonte: Acontencendoaqui, 27/03/2018)

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