Lifebuoy é lançado sob a direção de Lima Martensen

Publicado em: 01/06/2005

Nos anos trinta o apelo negativo em publicidade já era polêmico. Aliás, poucos ousavam propor um “approach” de comunicação negativo.
Por Chico Socorro

Mas foi o que aconteceu com o sabonete Lifebuoy em sua fase inicial de lançamento: a publicidade, cuja mídia básica era o rádio, abordava diretamente o odor causado pelo suor nas pessoas que não usavam Lifebuoy.

Aqui temos um exemplo de ousadia do anunciante, Irmãos Lever, em especial do seu presidente no Brasil, George Mc Cabe que decidiu correr o risco. de uma campanha enfocando um fato real que é o suor e sua conseqüência desagradável que é o odor.

A frase-tema da campanha era esta: Este é o tal que não usa Lifebuoy. Emílio Cerri relembrou em e-mail registrado neste portal que esse enfoque negativo do Lifebuoy levaria o produto,  muitos anos depois ao ostracismo. Contudo, não podemos deixar de registrar que o sucesso de Lifebuoy no Brasil foi considerado um “case history” dentro do multinacional Unilever: 2 anos após o seu lançamento, passou a ser o terceiro sabonete mais vendido no  país e continuou a crescer em vendas. O sucesso de Lifebuoy obrigou a Gessy a lançar um sabonete com o mesmo odor (“cheiro de desinfetante”) chamado Salus e que não chegou a ameaçar o pioneiro.

Naquele período, começava a se firmar um formato de comercial de rádio que faria sucesso durante muitas décadas e que sobreviveu até hoje: o jingle.

Vejamos como Lima Martensen conta a história do uso do rádio na popularização do Sabonete Lifebuoy:

“Chegou, porém, o momento em que atingimos o ponto de saturação daquele apelo negativo e sentimos que deveríamos inverter a campanha. De um enfoque negativo passaríamos a uma apresentação positiva do mesmo problema. Essa mudança foi entregue exclusivamente ao rádio, onde foram empregadas somas vultosas na irradiação de um jingle que eu escrevi e Paulo Barbosa (irmão do comediante Barbosa Júnior) musicou. A interpretação que assegurou extraordinário sucesso desse jingle foi a do então cantor de emboladas, mestre de várias artes, hoje consagrado pintor e meu querido amigo: Manezinho Araújo. O jingle tinha a virtude de passar toda a mensagem de vendas de uma forma suave, da primeira a ultima nota:

Quando chega o verão e aperta o calor,
transpira-se tanto que é mesmo um horror.
Para então se manter o asseio corporal,
é preciso se usar um sabonete batatal.
É mesmo o tal, não tem rival, é um heról:
Lifebuoy, Lifebuoy.

O Jingle foi para o ar na primavera. Quando chegou o verão, o jingle já era cantado nas ruas, em todo o Brasil, numa monumental repercussão gratuita da propaganda radiofônica e tornou-se marchinha carnavalesca”.
 


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