Novos cenários para a atuação regional em televisão

Publicado em: 02/11/2008

O novo cenário que se configura a partir da televisão digital no Brasil impõe às emissoras regionais de cobertura restrita, mais uma vez um grande desafio. Por Estela KurthComo fazer frente às concorrentes mais fortes diante da multiplicação de canais? Como concorrer com as teles e a interatividade permitida a partir da convergência digital? Que programação será atraente para demandas tão diferentes? Como usar de forma inteligente as novas tecnologias denominadas “novos meios de comunicação” (internet, celulares etc.), sem incorrer na miopia, que no passado já soterrou tantas atividades econômicas, pela chegada de novas tecnologias e negócios decorrentes desta? Como se posicionar ao longo do tempo nesse mercado tão cheio de incertezas?

Primeiro é necessário uma análise da realidade:

O que muda para as emissoras de cobertura restrita:

Transmissão – a simples e imediata transição para outro sistema significa a priori altos custos. A situação começa a se agravar por três outros fatores: multiplicação de canais, convergência e interatividade.

Multiplicação – A multiplicação de canais de televisão não será acompanhada pelo mercado que não se multiplica na mesma velocidade. A tecnologia digital permite a transmissão com qualidade standard com modulação de 4,5 MHz de até quatro canais, ou a exibição de uma programação em alta definição. Parece claro que no início, os valores elevados dos aparelhos de alta definição, justificam a opção dos programadores pela exibição standard em quatro meios. Isto pode significar que a emissora líder coloque sua programação do cabo em canais abertos, ou use os canais adicionais para a mesma programação com defasagem de horário. Um telejornal exibido ao vivo às 19h pode ser assistido às 20h, às 21h e assim por diante.

Convergência – as empresas de telecomunicações estão ávidas pelo mercado de vídeo para telefones celulares porque isto representa um faturamento adicional. Ao contrário do sinal de televisão que no Brasil é aberto e livre para o telespectador, baixar vídeos, como já ocorre com a internet, pelo celular será um novo e rentável elemento no mix das operadoras. A convergência entre televisão e internet já acontece como o Globo Media Center.

Interatividade – A possibilidade que um telespectador, de sua própria casa, possa utilizar a televisão como se fosse um computador, vai demorar um pouco, mas chegará. Por enquanto a interatividade prometida é a opção de um ângulo de câmera diferente em eventos, e uma possibilidade bem interessante de merchandising, ou marketing direto, pela oferta dos produtos exibidos nos programas. Sabe-se que uma das receitas das emissoras regionais é exatamente a terceirização de programas de variedades e outros ditos lights que se sustentam pela oferta ostensiva de produtos em forma de merchandising e marketing direto. Neste caso, a interatividade poderá ser aproveitada rapidamente pelas emissoras regionais.

Porém, mais do que isso algumas emissoras com vocação regional espalhadas pelo mundo vêm se preparando para a interatividade real. Isto é, a comunicação direta com suas audiências em vários níveis. Pelo já tradicional telefone, pela internet, ou em cabines de gravação, permitindo ao público que opine e participe dos programas, ou seja, ele mesmo um programa, como no caso do Speakerscorner no Canadá. Ou ainda oferecendo serviços (trânsito, meteorologia, economia, manchetes) para download nos sites, ou recebimento via aparelhos móveis. Este é um segmento que tende a crescer rapidamente.

Mas o que as novas tecnologias podem representar para as emissoras regionais? A característica fundamental destas emissoras não é a sua cobertura restrita nem a programação com sotaque, mas a fidelidade que sua localização e uma boa estratégia podem lhe assegurar.

Do ponto de vista da cobertura, foi-se o tempo em que a tecnologia limitava a transmissão de televisão a um raio de 100 km. Hoje sob a perspectiva da oferta tecnológica do século XXI, a palavra distância foi profundamente alargada.  As tecnologias de comunicação permitem uma concepção planetária do termo. Qualquer emissora do sul do Brasil leva sua programação para o outro lado do planeta via internet. Mesmo assim, no tocante à televisão, mesmo que a tecnologia permita alcançar uma audiência do outro lado do mundo, é imprescindível usá-la para tocar pessoas cada vez mais próximas. Interagir com o público para usar um termo em voga.

Voltamos à delimitação inicial de 100 km? Digamos que sim, pois a pertinência de uma televisão de cobertura regional, nesta sociedade em rede (Castells) é sua relação de proximidade, isto é, a confiança e a intensa comunicação com a audiência de seu entorno.

O localismo é um atributo de fidelização da audiência pela necessidade das comunidades de se reconhecerem em uma programação, com a qual se identificam. Em um mundo sem fronteiras, no qual a oferta de bens simbólicos como o entretenimento é global e de custos altíssimos, a alternativa de sobrevivência de uma emissora de pequeno ou médio porte é a identidade cultural.

A contradição está no fato de que, antes as tecnologias definiam a abrangência de cobertura das televisões porque eram precárias, e agora, embora não ofereçam nenhuma restrição de alcance, fixam as emissoras em suas próprias raízes culturais.

Esta perspectiva, aliada às possibilidades de oferta internacional de televisão por satélite (Direct To Home) provoca uma total reconfiguração tanto dos hábitos de consumo, quanto da programação de televisão. Esta situação cria um cenário novo para as emissoras de cobertura territorial restrita. Por um lado a ampliação da concorrência, por outro uma possibilidade de diferenciação.

O fenômeno da segmentação não é novo para a televisão mesmo antes dos canais por assinatura. A televisão generalista é, e sempre foi segmentada por faixa horária. Neste sentido, as emissoras regionais têm o desafio de explorar a união dos novos recursos tecnológicos em um ambiente de consumo de televisão modificado.

Assim uma emissora com pouca estrutura e recursos, pode optar por mesclar sua programação com produções próprias que privilegiem os assuntos da comunidade com a qual interage, utilizando material de terceiros para o entretenimento, especialmente aqueles que exijam maior esforço de produção, sem com isso deixar de ser caracteristicamente local.

A produção de notícias, a prestação de serviços, isto sim faz a diferença e representa um grande apelo por seu valor intrínseco. Mas também não é uma novidade, muitas emissoras já o fazem. Fazê-lo, entretanto, convergindo outros meios de comunicação é o absolutamente novo.

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