O áudio é um instrumento para construção de marcas

Publicado em: 30/05/2009

A participação dos trabalhos brasileiros na competição de rádio do Cannes Lions 2009 deve repetir o desempenho dos últimos quatro anos quando os organizadores introduziram a área no portfólio de disputas do festival. Essa é a percepção do redator André Faria, da equipe de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, que representa o País no corpo de jurados do Radio Lions.

“Acho muito cruel dar opinião sobre as inscrições do Brasil porque fica parecendo que estamos assumindo uma responsabilidade, afinal num festival com pessoas tão diferentes fazendo julgamento é natural que surjam algumas surpresas, boas ou más. Mas que somos competitivos sempre, em qualquer disciplina, isso somos. Desde que foi criado em Cannes, as peças de rádio sempre renderam  prêmios para nós. Tenho muita esperança de manter o volume”, argumentou André Faria, que considera o rádio um meio que não exige muitos recursos financeiros para a realização de um bom trabalho. Ele acrescenta, mas com algumas ressalvas: “Claro, no Brasil investimos mais na ideia criativa devido à escassez  das verbas. Os prazos reduzidos também interferem no processo porque todo mundo quer a entrega para ontem. A simplicidade das nossas produções, porém, tem como destaque a criatividade dos profissionais. Por outro lado, apesar de ser um job comum nas mesas de criação das agências, o que consequentemente gera uma grande quantidade, a qualidade geral é um pouco questionável. Nas grandes agências, com exceção da F/Nazca S&S, AlmapBBDO e da Talent, são poucas as propostas para o rádio. Há muito aproveitamento do áudio feito para televisão. Isso é ruim”.

Os estúdios de produção interessados em realizar um trabalho diferenciado também são poucos no País. André Faria observa que esses fornecedores têm aparato tecnológico compatível e com aprimoramento constante, mas não investem no desenvolvimento de ideias mais consistentes. “Generalizar é injusto, mas acho que os reduzidos investimentos dos anunciantes em campanhas para o rádio comprometem a qualidade final dos produtos entregues pelos estúdios. O rádio se sobressai, como já disse, porque temos boas ideias. O legal era ter ideias bem elaboradas nas agências e um ambiente de produção com o mesmo nível de comprometimento”.

O áudio é um instrumento para construção de marcas. Muitas  empresas utilizam o som no seu mix de branding como a Varig fez no passado com o famoso “Varig!, Varig!, Varig!”. Atualmente, o uso de músicas consagradas ou segmentadas ajuda a envolver consumidores em ações de comunicação. André Faria tem razão. Em 2002, a música “A little less conversation”, um clássico de Elvis Presley, foi destacada no Cannes Lions em projeto da EMI com o festival, antes da criação da competição de rádio, para uma campanha da Nike, cliente da F/Nazca S&S no Brasil, relacionada à Copa do Mundo na Alemanha. “A BBH de Londres fez uma campanha com o som eletrônico do DJ Mr. Oizo para a Levi’s que é muito legal. O pessoal da criação usou o macaquinho amarelo do clipe do artista nos comerciais e o resultado ficou excelente”.

Para André Faria, fazer propaganda no Brasil exige uma grande entrega emocional dos profissionais devido ao próprio ritmo do País e ao volume de trabalho, não só dos jobs oficiais, mas também para as concorrências. O que observa fora da agência exerce influência nos conteúdos que desenvolve.
“Acredito em publicidade autoral, original e que venha de fora para dentro da agência. Esse negócio de “fakear” argumentos só deixa a criação com sinônimo de pausterização. Também não acredito em propaganda referenciada pela própria propaganda. Sempre me coloco no lugar da audiência para evitar clichês, senão fica uma coisa boba. Acredito que a publicidade continua sendo a principal ferramenta mercadológica para construção de marcas. A propaganda deve ser original e verdadeira”. (Adaptado de Paulo Macedo, PropMark)

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