Som e Fúria levanta a questão

Publicado em: 20/07/2009

“- Essa droga (teatro) que você está fazendo é uma coisa que tem menos público do que rádio. E olha que ninguém mais ouve rádio hoje em dia”.

Este trecho do texto da mini-série da Globo “Som e Fúria”, deixando de lado seu aspecto preconceituoso e desrespeitoso com o teatro e com o rádio, reflete um conceito generalizado de que tanto o teatro quanto o rádio são atividades ultrapassadas e fora de moda com baixo interesse da audiência.

Trabalho em agência e ouço diariamente de anunciantes, mídias e criação de que é muito caro anunciar em rádio e desnecessária muita elaboração dos comerciais. Segundo eles, para atingir um público semelhante ao da televisão seria preciso anunciar em todas as rádios algo como 10 anúncios por dia de 30 segundos, por aproximadamente 20 dias.
Demonstram isso com alguns dados que as pesquisas também apontam. Apesar de se afirmar que mais de 85% da população brasileira possui rádio, nem todos ouvem regularmente. As pesquisas indicam sempre índices baixíssimos de rádios ligados.

Numa análise superficial, a grosso modo, numa cidade como Salvador, por exemplo, com cerca de 20 emissoras de rádio, os índices de todas elas somados não chegam a 20% da população que possui rádio. Ou seja: diariamente mais de 80% não ouvem.

Há outro dado importante. Em regiões metropolitanas, além das rádios da capital há também as rádios dos municípios no entorno, além das rádios comunitárias e piratas que pulverizam ainda mais uma audiência já considerada pequena.

Como esse universo de ouvintes é flutuante, num dia ouvem uns, no outro dia ouvem outros. Alguns ouvem quase todos os dias. Somados todos esses ouvintes se pode chegar a uma audiência de aproximadamente 60% da população que teem rádio, num período médio de 20 dias.

Portanto, para que a mensagem comercial chegue a todos esses ouvintes, dizem os mídias, seria preciso uma programação comercial de 10 spots por dia nas 20 rádios, durante pelo menos 20 dias.

Apesar do anúncio em rádio ter um custo menor que o da televisão inserir 200 comerciais por dia, durante 20 dias geraria um custo absurdo. Assim, concluem, não compensa investir no rádio tanto quanto na televisão, cuja cobertura é bem mais rápida.
Um anúncio no horário da novela das nove na televisão, por exemplo, é assistido por mais de dois milhões de pessoas num único dia, o que dá um retorno mais rápido ao anunciante. Há que se considerar o preço proibitivo de cada inserção, inviável para a maioria dos anunciantes.

Não é bem assim. Este é um raciocínio simplista demais. Cada meio de comunicação tem seu ritmo, seu público e sua linguagem. Para se obter o melhor retorno é preciso conhecer essas diferenças, analisar os diversos segmentos, programar de acordo com o perfil do anunciante e elaborar a mensagem de acordo com essas características. Assim, com um custo menor é possível falar diretamente com o público desejado, sem dispersão ou desperdício.

A verdade é que,habitualmente, isso não acontece. É muito comum o áudio de um anúncio de TV ser utilizado no rádio, um tipo de economia burra da agência e anunciante que poderiam aproveitar melhor esse espaço. Algumas agências programam linearmente os anúncios de seus clientes, sem considerar o perfil de audiência e o estilo de cada programação. Os mídias não têm domínio de todas as informações necessárias para dirigir este ou aquele anúncio para os meios adequados. Não há muitos bancos de dados atualizados sobre o perfil do rádio nas diversas capitais e regiões do Brasil para orientar as agências e anunciantes, em razão da rápida volatilidade das programações. Hoje você tem uma programação numa determinada rádio, amanhã ela muda, sem mais nem menos.
É preciso admitir que o rádio esteja em baixa, não porque não haja público ou interesse, mas porque não há opções de programação. As programações não são atraentes. Falta criatividade, não surgem novos comunicadores inteligentes, não há produção, não existem muitas programações alternativas e elaboradas para os diversos segmentos sociais e os diretores artísticos, que antes eram os responsáveis por esse trabalho simplesmente desapareceram.

Portanto, muita gente não ouve porque não tem o que ouvir. Outros ainda tentam, mas não conseguem pela má qualidade do conteúdo, desistem e saem criticando. É assim que se cria o preconceito.

Penso que poderíamos buscar algum tipo de patrocínio para discutir o rádio de hoje e seu futuro. Pode parecer tolice, mas nos idos anos 70, algumas emissoras de São Paulo se reuniram, discutiram o rádio e seu conteúdo, geraram uma pesquisa magnífica que nunca mais foi realizada, orientada pela LPM/BURKE e considerada à época a bíblia do rádio. Como resultado, o padrão dessas emissoras melhorou sensivelmente, atraindo uma grande massa de ouvintes e novos anunciantes que nunca haviam anunciado em rádio.

Claro que os tempos mudaram, que as necessidades são outras e o problema é muito mais grave. Mas, que está na hora de outra virada dessas, sem dúvida que está.

1 responder
  1. Vera Lúcia Correia da Silva says:

    Caro Pimentel,
    muita bem colocada por vc essa problemática.
    Tivemos uma reunião em São Paulo (no GPR) para discutirmos entre outras coisas esse assunto e chegamos a algumas conclusões interessantes que farão parte de um grande debate que vamos organizar.
    Vou encaminhar seu texto para as pessoas envolvidas para reforçar de uma certa forma, que a visão colocada por vc está acontecendo também em outras partes do Brasil, apesar que já sabemos que isso acontece, vc só está constatando e isso nos é útil.
    Abraços,
    Vera Lúcia

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